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《亚博》你的茶企,值300万还是3亿呢?

作者:亚博  发布时间:2019-08-25

  最近朋友圈在传一篇文章:“月薪十万和月薪三万的市场总监区别在哪?”大意是不同价位的市场总监,使用的市场营销策略不一样。而上一篇文章“从《跟德鲁克学营销》的角度,看普洱茶行业的发展”,提到了:行业整体的营销水平和层次,在一个角度反映的就是这个行业发展的现状。不同价格的市场总监对应不同的市场策略,而不同的市场策略,将看似众多的普洱茶企业分类起来。

  所以,这次我们来聊聊,不同价位的市场策略,以及这些策略在普洱茶领域有哪些企业已经在实践了。

  月薪十万和月薪三万的市场总监区别,战略层面

  月薪十万市场总监关注重点是战略而非具体战术,即所有的市场行为从全局考虑,所做的事情围绕战略层层推进。而营销本质是有盈利的满足客户需求。而要达到有盈利的满足客户需求,两点很重要:1,如何达成销售目标;2,品牌的影响力如何,在消费者心中占据怎样的心智位置;(原文是三点,我把品牌影响力和消费者联系融合在一起了,品牌不是自己吆喝自己多么好,而是有多少消费者心中认为你怎么样?)

  月薪三万的市场总监关注点其实更多,因为心中战略这盘棋没有树立起来,故而处在一种总是很忙碌的状态:有许多营销计划在开展,如何提升微信粉丝数量,考核投入产出比,媒体发稿的数量几何,市场有什么热点的产品(比如目前的陈皮普洱),是否也跟进自己做。这样的市场总监盯着的是竞争对手,盯着的是眼前开展的市场策略开展和短期的收益。开展的事情颇多,所在部门的员工也很忙碌,但是其品牌在消费者心中的地位并没有提升,销售额也没有持续的增长。

  重新回来看,大益的战略是什么。2007年普洱茶行业进入低谷,大家都不知如何前行的时候。其花了5000万在央视广告,“茶有益,茶有大益”,在消费者和渠道商心智中都占据了普洱茶至高无上的品牌形象。而其一贯以来的对公益的支持,也为其品牌奠定了良好的基础:2007年赞助CCTV公益大型电视节目《祖国不会忘记》;2014年携手陈可辛公益力作《亲爱的》(赵薇、黄渤、佟大为主演),关注打拐;2015年赞助云南首届社会企业主题的创新创业论坛。而这些仅是我在网上随便一搜索到的材料,其其它更多地策略开展并不知情。

  再来看另外一个战略重点,如何达成销售目标?这个想必茶界的人们了解得比我多得多了。我只知道的是朋友们告诉我大益加盟店多,大益的茶销售得多,大益有钱。有钱是个好事,尤其企业品牌形象还不错的时候。

  更进一步,同样是关注战略,我们到底是把销售额放在第一位呢?还是品牌放在第一位呢?这其实是战略大师,哈佛商学院教授迈克尔.波特关注的议题。因为在迈克尔.波特眼中,战略只有三种,一是总体成本领先战略,二就是差异化战略,三是专一化战略。而在我的眼中,战略只分两种,一就是尽可能降低成本,通过成本低的优势赢得消费者,以及压垮竞争对手,这也是中国企业常用价格屠夫策略,这在彩电、洗衣机等诸多领域上演了血腥的战役。另外就是差异化战略,战略上整体布局,做出“不一样的产品和消费者体验,在消费者心中占据一个特殊的位置”。

  我认为,在过去消费者心里都“差钱”,产品差异化困难的领域(如彩电、洗衣机),消费者需求也单一化的年代,价格是最好的核武器。而在茶这个领域,产品差异化、渠道差异化容易,消费者对价格也没那么敏感,故而建立怎样的品牌,在消费者心中占据怎样的位置,变得更重要。

  月薪十万和月薪三万的市场总监区别,战术层面

  这篇文章中,主要提到战术层面的三大区别,分别如下:

  差别一,月薪十万市场总监关注产品创新,而月薪三万的市场总监认为产品创新应该是产品经理的事情。事实上,市场总监是业务一线,其对市场和消费者更敏感,更清楚市场和消费者的需求是什么,而生产出符合市场需求的好产品成为市场总监的重要工作。

  差别二,在市场营销的推和拉之间,月薪三万的常用推,月薪十万的常用拉。推的意思顾名思义,即说我有多么好,多么值得拥有,比如300年、500年古树,全手工制作,单株古树都是推的好素材。推还分会推还是不会推,会推的会找许多渠道一起推,比如公众号大号推软文,比如杂志广告,会推的还常常将推的内容和促销结合起来,将推广内容转化为实际的销售额,以及增长客户。不会推的就整天在自己的公众号里吆喝,说自己有多么棒,大家赶快购买拥有我吧。拉是什么呢?拉就是从我的角度、产品的角度切换到了消费者的角度,借助活动、内容,建立和消费者的沟通和共鸣,比如最近陈升号的“全民炼茶季”,其重心已经不在于茶有多好,而在于客户都参与进来,有趣味性,建立了消费者深度的沟通,许多非茶领域的媒体如搜狐都有转载。

  差别三,营销手法和媒体运用。还得提大益,大益最近在热播剧《北上广不相信眼泪》中的植入广告是其2014年携手陈可辛公益力作《亲爱的》的延续和深入。《北上广不相信眼泪》中,马伊俐、朱亚文一干明星向众多奋斗在一线城市的白领们展示,喝大益普洱茶是如此的健康,如此的时尚,而大益的红色LOGO也深入到消费者的心智中。这就是将媒体的价值运用到一定水平的典范。

  如果说全民炼茶季是陈升号在自己的消费中做了一次很棒的互动营销,那么大益对《北上广不相信眼泪》就是大益对其白领这个目标人群做了一次精准的细分市场营销。一个是在老顾客中提升其满意度和参与度,提升再次消费,另外一个则是在将不喝大益茶、甚至不喝茶高收入人群转化为消费者。同样已经是很棒的营销活动,但其侧重点不同,达到的收益也不同。

  什么是战术,什么战略?为什么关注战略和战术的人和企业值得钱差那么多?

  百度提问的答案是:战略和战术是一个相对的概念。战略是目的、核心和理论;战术是方法、手段和技术;只能针对某一具体事项判定孰是战略孰是战术。

  而年薪十万的营销总监关注的是要达到的目的结果,以及有整体的一套打法来支撑各项战术的落地。而年薪三万的呢?关注具体做那些事情,也关注竞争对手做什么,尽可能模仿学习。故而关注战略的企业能不断的开拓市场,增加客户,这些企业其实是在推动和行业的发展,把行业蛋糕做大了,赚取行业最多的利润。而关注战术的更多是跟随行业发展,不得不以低价或是牺牲自身利益给渠道等措施去“争夺他人客户”,分食蛋糕。

  过去的战略将变成未来的战术吗?

  饶有趣味的是,战略会变成战术的,营销学的发展历程也是如此。

  20世纪60年代在美国首先被提出来的4P理论,即product产品、price定价、place销售渠道、promotion促销策略(包括打折、几款茶一起打包销售)。过去的很多年,这都认为是从战略角度来思考问题,这直到STP理论的提出。STP理论提出,除了要有产品、定价合理、销售渠道和促销,更重要的是直到自己的消费者在哪里他们在意什么,提前设定好企业在消费中是什么样的形象(高端、低端、中端)。所以STP关注市场细分segmentation,目标人群是谁target,以及企业的定位positioning。深入的研究客户,提前设定好企业的定位后,在针对性的开发产品、定价、制定销售渠道和合适的促销策略。

  从我的角度来看,普洱茶领域也是如此,大家之前在意的东西,如古纯派,其4P的战略思路或是如下:产品就是古树纯料,定价高,销售渠道是专卖、代理,促销策略再跟上(具体有什么不知道啊)。在过去的5年,这样的策略是很有效的。我们也可以理解为开展的行动也是“富有战略性”的举措。但是随着行业的发展,大家营销水平的提高,将从4P模式提升到了STP-4P的模式了。在古纯满地皆是,各个渠道都有销售普洱茶,促销措施众多的时候,过去的战略变得失效,成为战术层面的选择。需要重新思考企业的战略是什么了。

  所以,不同价格的市场总监,对应了其对战略的看法,以及每天具体开展的市场行动。这其实也决定了企业的价值。饶有趣味的是,分别雇佣月薪3万和10万市场总监的企业差别,其价值远远不止3倍,我认为其企业价值或许差了有100倍。当我们在喝茶的时候,不妨看看文章,想想你的茶企是价值300万还是3亿呢?

责编:水方子 更多你需要的文章请点击: 茶企炼茶

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